（原標(biāo)題：遼寧大媽一出手 全國消費(fèi)排第九）

自從2013年“中國大媽”推動(dòng)全球金價(jià)搶金潮以來，中國大媽的角色已經(jīng)由人們傳統(tǒng)印象中的廣場舞大媽轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝タ赏顿Y資產(chǎn)的支配人，掌握著社會(huì)大量資源。有錢有閑的中國大媽潛在的消費(fèi)能力和消費(fèi)特征值得深入研究。匯豐人壽推出的《中國內(nèi)地45歲+女性消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，63%的女性表示家庭財(cái)務(wù)規(guī)劃基本由她們經(jīng)手，中國大媽的人均私房錢近8萬元。

大媽消費(fèi)特點(diǎn)：

家庭消費(fèi)占大流

自身“顏值”不上心

最新發(fā)布的《2016中國內(nèi)地45歲+女性消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，45歲+女性在衣食住行等方面的消費(fèi)觀都在不斷升級(jí)：消費(fèi)品類趨于多樣化，消費(fèi)觀念也緊跟時(shí)代潮流，越高價(jià)值的產(chǎn)品越容易受到青睞。

有意思的是，在所有消費(fèi)品類中，45歲+女性整體消費(fèi)金額占比高的主要集中在食品、家居方面，在涉及個(gè)人方面的花費(fèi)則較少，尤其是在護(hù)膚品方面，31.5%的女性護(hù)膚月消費(fèi)不到100元，近7成女性護(hù)膚品月消費(fèi)僅占總消費(fèi)10%。這跟中國大媽彪悍的消費(fèi)力形成鮮明反差，和時(shí)下年輕人動(dòng)輒花幾百上千元做個(gè)美容相比也相差好幾倍。 

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，接近4成子女從未給媽媽送過任何護(hù)膚品；送過的也主要以洗面奶為主，如面霜、面膜等能充分滿足媽媽護(hù)膚需求的護(hù)理品類則較少。可見子女對(duì)媽媽皮膚護(hù)理的關(guān)注度不高，主動(dòng)性偏弱。 制圖制表冬瑜

遼寧大媽消費(fèi)已經(jīng)逐步

從菜市場、大賣場向線上轉(zhuǎn)移

中國的消費(fèi)升級(jí)趨勢十分明顯，主要體現(xiàn)在購買金額與商品數(shù)量的上升，說明中國大媽的消費(fèi)更加多元化；同時(shí)，在一些能代表生活品質(zhì)的品類上如美妝、母嬰和運(yùn)動(dòng)品等，大媽們的消費(fèi)商品均價(jià)在上升，說明大媽們買的更好。健康是中國大媽消費(fèi)中的核心，在一些主要的類目消費(fèi)上，中國大媽在購買時(shí)的關(guān)注點(diǎn)均體現(xiàn)出對(duì)健康的偏好。更加專業(yè)是大媽們消費(fèi)的另一大趨勢，主要體現(xiàn)在家居、美妝等品類的功能細(xì)分和功能升級(jí)，大媽們愿意為科技和品質(zhì)買單，如購買更智能、功能更細(xì)分的家居產(chǎn)品。在中國大媽消費(fèi)榜排行上，上海、江蘇、浙江位列前三甲，遼寧大媽名列第九。

遼寧大媽食品類消費(fèi)逐漸從線下走向線上。整體來看，零食、堅(jiān)果、特產(chǎn)在遼寧大媽食品支出中占比最大，達(dá)到了40%，但是占比從2012年開始持續(xù)縮�。粡N房食材（主食調(diào)料類，生鮮蔬果類）的比重持續(xù)提升。遼寧大媽的消費(fèi)習(xí)慣正逐漸從菜市場大賣場向線上轉(zhuǎn)移。健康類零食的比重持續(xù)提升。遼寧大媽零食類消費(fèi)呈現(xiàn)健康化趨勢，健康類零食的比重持續(xù)提升，尤其是堅(jiān)果類，從2013年成為零食類中比重第一，而非健康類如餅干、糖果、蜜餞等加工零食比重在下降。廚房類食材同樣呈現(xiàn)健康化趨勢。生鮮肉類及水果的比重持續(xù)上升，腌制類醬菜及罐頭的比重持續(xù)減小。在保健品類消費(fèi)上，2015年增幅達(dá)到30%。其中，前五大省份（北京、上海、江蘇、浙江、廣東）貢獻(xiàn)了超過50%的交易額，發(fā)達(dá)省份地區(qū)的大媽更加注重保健。內(nèi)陸省份的貢獻(xiàn)大部分低于3%，基于內(nèi)陸省份龐大的人口基數(shù)和人們健康意識(shí)的提升，保健類產(chǎn)品將逐漸滲透。

大媽在運(yùn)動(dòng)和戶外活動(dòng)的花費(fèi)

復(fù)合增長率達(dá)56%

中國大媽在運(yùn)動(dòng)和戶外活動(dòng)的花費(fèi)逐年增加，且復(fù)合增長率在56%左右，可見閑暇時(shí)光里，大媽們常常樂于參加戶外運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)健身體。健康意識(shí)的提升和廣場舞的風(fēng)靡，中國大媽進(jìn)入全民健身時(shí)代。廣場舞興起，舞蹈和健美操從2013年逐漸成為中國大媽的運(yùn)動(dòng)品類；大媽也逐步向年輕人靠攏，除了室外廣場舞，室內(nèi)的大型健身器材2014年開始增長迅速。近兩年，大媽對(duì)對(duì)抗型跆拳道、武術(shù)、搏擊的興趣日漸增加，同時(shí)傳統(tǒng)民間運(yùn)動(dòng)也在2015年呈現(xiàn)復(fù)蘇。

旅游是中國大媽新興的休閑娛樂方式。退休以及子女獨(dú)立，中國大媽有錢又有閑，有更多的精力花費(fèi)在旅游上，旅游類成交增長維持在50%以上；分城市級(jí)別來看，一級(jí)二級(jí)城市大媽旅游花費(fèi)對(duì)增長的貢獻(xiàn)超過了90%以上，高級(jí)別城市大媽文化程度更高，生活態(tài)度也更瀟灑。整體而言，一級(jí)城市大媽不管是國內(nèi)和國外旅游更傾向于自由行的形式。對(duì)于價(jià)格便宜又方便的國內(nèi)跟團(tuán)游，低級(jí)別城市大媽更加熱衷。

在所有的中國大媽人群中，消費(fèi)增長的主要推動(dòng)者是二線城市的新興高消費(fèi)大媽和三四線小城的中產(chǎn)大媽消費(fèi)者們，這些大媽掌握著家里的開支大權(quán)，電商渠道的普及讓這些大媽有了平臺(tái)來釋放強(qiáng)勁的購買力，彌補(bǔ)線下渠道的不足；而作為傳統(tǒng)消費(fèi)主力的大城中產(chǎn)大媽的占比正在下降。

推動(dòng)大媽消費(fèi)增長的二線城市消費(fèi)女性和小城新中產(chǎn)群體最明顯的共同特點(diǎn)是：家庭類的消費(fèi)增長和自用類的消費(fèi)縮減，掌握著家里開支大權(quán)的大媽們在消費(fèi)上會(huì)更多顧及到家人和家庭，更少地考慮到自己，因此其個(gè)人類消費(fèi)占比遠(yuǎn)低于女性整體，這也是中國大媽們?yōu)榧易龀龅姆瞰I(xiàn)。

沈陽日報(bào)、沈陽網(wǎng)記者 杜夢雅